佛企用针尖式创新叩开德国市场
日期:2016-10-12 点击数:1969 共有条评论
来源:佛山日报
每年9月举行的德国柏林消费电子展（IFA），是全球家电与电子行业的顶级盛会，引得全球1800多家企业慕名前来参展。作为中国最重要的白色家电产业集群，佛山自然也不会缺席。今年就有美的、格兰仕、万和等20多家佛山企业，与海尔、海信、TCL等国内同行一道，携高端产品参展。
佛山制造海上丝路万里行采访组9月奔赴德国，首站就走进柏林，希望透过这个顶级展会的窗口，看“佛山制造”如何与国际巨头竞争合作，打开德国这个公认的高端市场。
这个原本被欧洲品牌盘踞的展会如今有了越来越浓的中国味。位于柏林市中心的新展厅甚至开辟了中国馆，为来自中国的参展企业准备丰盛的中式快餐。今年参展IFA的中国企业达到700多家，在全部参展商中占到40%。
中国企业刷脸IFA的背后，是国内市场增速放缓，中国企业落子欧洲以寻求进一步增长的事实。德国作为欧洲的中心，也成为中国企业登陆欧洲市场的战略支点。众多在亚非拉市场站稳脚跟的佛山企业，掷重金进军德国市场。
“带刺的玫瑰”
德国市场对质量的高要求，既是金招牌也是紧箍咒
根据中国商务部投资促进中心统计，德国已成为中国在欧洲最大的贸易伙伴。2015年，中德贸易总额1567.8亿美元。对中国企业来说，德国市场像一支带刺的玫瑰，让人又爱又恨。
一方面，德国地处欧洲中心，拥有完善的交通基础设施和物流网络，其背后是拥有强购买力的欧洲消费市场。另一方面，近年来，中德经贸合作关系日益紧密。良好的贸易政策，吸引大批国内企业赴德投资和布局，德国成为国内企业拓展欧洲业务的桥头堡。以国星光电为例，德国市场便占据其欧洲市场总量的半壁江山。
“德国市场门槛高，竞争激烈，如果能够进入德国市场，在其他市场就有了响亮的招牌。”德国豪埃森律师有限公司合伙人、律师张志远长期帮助中国企业赴德投资，他坦言，攻下德国市场的中国企业更像拥有了一块金字招牌。
然而，中国企业想扎根德国不容易。德国市场对技术、质量和能效的高要求既是金字招牌，也是一道紧箍咒。顺德三的电器制造有限公司运营总监曾建明花了三年时间与一个德国客户沟通，对方到厂里考察多次才最终达成合作。仅一个电磁炉，对方就下了一份156页A4纸的项目说明书给他，每个细小部件的标准都规定得清清楚楚。而德国博世集团与格兰仕合作时要求一个微波炉旋钮的偏心率必须精准到0.001。“与德国人做生意门槛高，但如果你达到他的标准并获得其信任，他就愿意长期合作。”曾建明说。
针尖式创新以细分领域的技术突破，在欧洲市场撕开一道口子
在德国法兰克福最繁华的采尔购物街上，坐落着德国著名的电子电器卖场Saturn。偌大的卖场中，无论家电还是3C数码产品，随处可见德国本土品牌和日韩品牌。除了华为、中兴等，真正的中国品牌很稀少。不得不承认，刷脸IFA的中国企业在德国市场大多仍以代工生产为主。
面对成本更低、运输便利的土耳其制造和扎根本土的德国知名品牌，中国制造在德国市场受到双面夹击。这种压力，佛山企业深有体会。去年广交会，土耳其家电企业直接把展位摆到家门口，同台竞争。多年来，包括佛山企业在内的中国企业以低成本叫响全球市场。尽管高性价比仍是优势所在，但面对压力，它们的转型步伐迈得更快了。
如今在欧洲电信市场成功分得一杯羹的华为，早在2001年就是靠针尖战略打下了欧洲市场。针尖战略，即在某项技术上取得突破，撕开市场的口子。华为在欧洲不吝投资，建立完整的研发布局，其最重要的研发中心就在德国慕尼黑。
佛山企业也在深耕细分领域的技术创新。自2013年开始，美的出口欧洲的洗衣机便开始从低端向中高端转型。美的洗衣机事业部研发工程师周福昌介绍，创新的切入口就是抓住精细化洗衣的设计和能效技术。美的在此次IFA展出的一款高端洗衣机在同等容量产品中可实现最大洗涤容量，能效却比过去提高20%，达到欧洲领先水平。
这样的精细化创新成果显著，此后两年，美的洗衣机对欧洲出口额每年成倍增长。“目前，在中国向欧洲市场出口的洗衣机中，美的出口量已经排名前三。”周福昌说。
在美国国际数据集团（IDG）和德国工商会 共 同评 选 的“2016IFA 产品技术创新大奖”中，格兰仕研发的微波蒸智能微波炉捧回了节能环保技术金奖。2014年IFA展，格兰仕同样获得了该奖项的工业设计金奖和高效速热技术金奖。
国际化人才战略做大做强国际生意，要靠国际化人才和本土化营销
佛山企业不断推动技术创新，由制造向创造转型的背后，是更加国际化的人才战略在支撑着。
今年IFA展上，一款智能冰箱让全球采购商眼前一亮。通过冰箱内设置的摄像头，消费者可以在外门看到内里的所有食物。消费者还可以在这款智能冰箱上给家人留言，假如食物即将过期，冰箱会自动提醒。此外，通过冰箱屏幕可以连接并控制厨房内的所有智能家电。
这款智能冰箱由格兰仕聘请的韩国工程师团队历时一年研发而成。每当有客户咨询这款冰箱，两位韩国工程师就现场讲解。格兰仕海外市场总监刘清宇介绍，格兰仕先后从德国引入10余名顶尖工程师，他们分布在各个事业部和企业研究院，负责技术研发和产品开发。这些工程师大多曾在三星工作过，他们的加入为格兰仕注入了领先的理念和技术。
除了导入国外高端技术人才，美的、国星光电、雪莱特等佛山企业相继在德国杜塞尔多夫、吕塞尔斯海姆设立分公司。分公司聘用本土化营销团队，帮助开拓当地市场。“国际化的人才团队有利于快速对市场作出响应。”刘清宇介绍，近几年，德国家电行业零售商开始大量砍掉中间商，直接和生产厂商合作。这对中国家电企业来说意味着出口市场的重新洗牌。
因为拥有扎根德国市场一线的销售人员，格兰仕得以对渠道之变作出快速反应，与更多的零售商和家电卖场达成合作。为了适应线上销售渠道的崛起，格兰仕还与德国第一大电商平台达成合作。在刘清宇看来，从推动智能化生产到提升核心技术水平，从加强工业设计到建立多元化渠道，再到打造快速响应的国际化人才团队，佛山企业一步步修炼内功，正努力在欧洲市场树立新的竞争优势。
佛企案例
国星光电智取德国市场
以差异化路线取胜，在当地设立子公司快速响应市场
9月8日，德国杜塞尔多夫正值夏末初秋，阳光斜照在杜塞尔多夫火车站广场。离这不远的街区藏身着众多中资企业。杜塞尔多夫所处的莱茵-鲁尔地区不仅是欧洲人口最集中的地区，也是西欧交通的十字路口。优良的区位优势吸引了超过900家中资企业落户以杜塞尔多夫为中心的北威州地区。
国星光电就是其中一家中资企业。自2009年开始，国星光电依托差异化的市场路线打开德国中高端室内商业照明市场。如今，其希望借助德国子公司的建立，培育本土化营销团队，提升对德国乃至整个欧洲市场的响应速度和服务水平。
以高品质切入中高端市场
一栋不太高的德国式建筑里的三楼，就是国星光电的德国子公司。办公场所不算奢华，但办公区域、产品展厅、会客室一应俱全。这种轻巧的感觉正如2009年国星光电进入德国市场的选择一样。国星光电避开中国企业扎堆的低端市场，选择进入德国中高端室内商用照明市场，为办公场所、大型商超等提供面板灯、灯管等办公照明类产品。
“中国LED企业在德国的主要竞争优势在于价格，我们选择以高质量和高性价比取胜，产品在德国本土受到欢迎。”国星光电德国子公司负责人李长水介绍，德国市场对产品的认证要求非常高，对知识产权的保护也非常严格。因此，很多中国企业一不小心就会陷入专利纠纷。
为此，国星光电加大了技术投入。仅今年上半年，该公司研发投入达到4868.78万元，较上年同期增长34.8%。半年来，公司自主研发多项领先技术产品，新增专利申请12项。截至今年上半年，公司总共申请专利345项。国星光电能在德国市场站稳脚跟还得益于其从上游芯片、中游封装到下游照明应用的产业链体系。“我们不仅提供照明产品，灯具背后还有国星的芯片和封装。”一般企业用“拳头”发力，而国星光电是“全身”一起发力。“你觉得哪个管用？”李长水反问道。
由于深耕产业链条，大力推动技术创新，尽管今年上半年中国LED行业经历大洗牌，国星光电海外营业收入却超过1.26亿元，同比增长45.73%，其德国市场的销售额也实现大幅增长。
本土化服务提高市场竞争力
国星光电的海外市场主要集中于北美、西欧和亚洲地区。2015年11月，为进一步开拓包括德国在内的欧洲市场，国星光电正式在德国设立子公司。如今，李长水几乎每个月都要飞往德国。不到一年时间，德国子公司已培育了一支本土化销售团队。他表示，国星光电在德国主要通过寻找高质量的代理商和工程商合作开拓市场。因此，本土化销售团队不仅能够更好地开拓和维护客户资源，也有利于对市场变化和客户需求作出快速反应。
法国人Julio是国星光电在法国和德国地区的销售经理，他每个月往返于法国和德国之间，拜访客户，了解市场。他认为，中国人、德国人、法国人在照明产品的使用习惯、商业文化等方面有很大的差别。“有时候一个很简单的问题，我作为法国人可能一听就明白了，但中国的销售经理需要花很长时间去沟通。”
国星光电与许多工程商合作，Julio表示，相比家用照明，工程商的要求更多，更个性化，也更需要企业能够及时满足他们的需求。比如，客户想要改进一款灯的参数，他可能很急，涉及的工程量也很大。以前得跟中国国内的工作人员联系，需要三四天才能妥善沟通，现在最快一天就能解决。“我们拥有了更高的效率，和更优质的服务，这也是很多客户选择我们的原因。”Julio说。
